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（on.cc東網作者：藍弋丰/產業媒體總監 )

一年一度的國際書展，觀展人次較往年減少三分之一，各攤位業績灰溜溜，這時出版圈又傳出許多抨擊聲浪，包括批評書展主辦單位「變不出新意」、抱怨攤位費太貴害自己要打折扣戰衝業績「回本」，抱怨天氣太冷，這種批評感覺有些似曾相識，2010年台灣出版總市場規模350億元出頭，2015年跌到175億元，短短5年內減半，出版圈也是連年抱怨，抱怨網路發達，抱怨手機太好滑，抱怨讀者不愛看書不捧場，基本上就是「都是They的錯」。


但書展主辦單位真的有什麼大錯嗎？綜觀整個書展布局，的確是沒太大新意，但各家出版社攤位要怎麼安排，那可是各家自行負責的，其中大多數都搞成與往年一樣的大賣場，又有多少新意？還怪罪主辦單位沒創新，豈不是龜笑鱉無尾？

至於怪罪「回本」壓力更是怪哉，產業界都知道，全球各種產業展會，本來就不該是賣東西的地方，而是產業打響企業品牌，衝刺品牌知名度的曝光機會，但產業風水輪流轉，總有低谷的時候，某些展會逐漸淪落到竟有攤位在裡頭竟然賣起展品好回收一些參展成本，此時業界就知道這個展會已經毀了，要不就是整個產業已經成為夕陽產業，要不是就是這個展會經營失當、過去地位已被其他展會取代，才會成為賣場，當等而下之，各攤位根本是帶產品來賣「拚現金」的時候，這個展會就已經是個「園遊會」了。

國際書展長年以來一直是大賣場，出版社從來都是來拚現金的，滿腦子只有回本，所以竟然把展會的根本作用都給忘了，不思打響品牌，端出最精銳、最特殊，或是未來計畫的新穎產品來讓讀者耳目一新，而是把庫存搬來銷貨，努力辦許多排隊活動或折扣專案來促銷，不是來投注行銷經費打響名號，而是來拚現金回收的，所以斤斤計較賣了有沒有回本，當多數攤位是這麼經營的，整個書展又豈會有什麼新意？

即使真的把書展當成園遊會，要大賣一筆拚現金，出版社的應對也完全跟不上時代，書展賣書業績連年下跌完全是可預期的，只要問問每個讀者就知道，過去許多愛書人在學生時代每年在書展中衝殺，帶著大提包扛了重得要命的兩手書，費了九牛二虎之力搬回家，過去的讀者長大了，如今已經是三四十歲的社會人士，收入遠比學生時代高，但哪還有那個閒工夫與體力去扛書，光想到就懶了，新一代學生人數因為少子化只有當年的一半，業績焉能不掉？

各家出版社大多都自有線上書店，沒有自建線上書店的，也幾乎全數與線上書店平台合作，書展可純粹展示就好，要買書刷個QR code，宅配回家即可，還是用老方法在銷書，衰退豈不是理所當然的嗎？賣不好就怪主辦單位、怪天氣、怪讀者不看書，就是不怪自己，其實出版界的問題也遠遠不只書展，事實上，最糟糕的一點恐怕是，不論書展與否，多數出版社根本也端不出最精銳、最特殊，或是未來計畫的新穎產品，這種情況不變，那麼明年業績必然只會更加下沉而已。

許多出版人怪罪的目標，仔細檢驗下，立論很難站得住腳，例如，有出版人怪罪網路發達打擊書市，但同樣是網路發達，卻造就國片復興的契機，當初《海角七號》剛上映時票房只有數百萬，完全是因為網路上的推廣聲浪才站穩腳跟，每周撐住不下片，直到票房累積衝破5000萬關卡，引起媒體與大眾注意，才終於成為突破5億票房的大片，之後扭轉了整個國片市場的頹勢，從此國片開始頻頻出現破億票房。

既然網路幫了台灣國片這麼大的忙，卻為何不能成為台灣出版的助力？是不是因為出版社沒能推出感動人心，讓讀者覺得要在網路上積極聲援幫忙推廣的作品；是不是因為沒能推出足夠特別，讓讀者覺得一定要分享出去否則會憋到內傷的作品；是不是因為沒能推出讓讀者收穫甚多，讓讀者認為真是太重要了，所有朋友都應該看的作品？

相反的，當出版社推出許多讀者3天內就看完，且看過一遍就再也不想看第2次的膚淺作品，在網路發達下，立即遭讀者送往二手書網站賣出，所以書店銷售大減；當出版社只看中學界知名的頭銜，不顧譯者分明缺乏基本專業知識，名詞錯誤百出，連中文都不通順，還拼命由著她「毀書不倦」，在網路發達下，劣譯遭到揭發，所以被讀者唾棄。

當出版社自認為可浮濫推出「輕鬆好讀」的心靈小語，成本低、寫得快又好賣，在網路發達下，這些心靈小語在「長輩Line文」中氾濫成災，何必買書來看？當出版社認為可以推出一些沒有科學根據的假保健書、各種怪異秘訣，就能讓讀者一再買單，在網路發達下，這些秘訣在網路上每天傳播日新又新，書又怎能跟得上？

當社群行銷已經成為顯學，出版社經營社群的能力卻還常常遜於作者，往往竟要依賴作者本人來做社群行銷，而台灣出版社所出版的還大多是沒有本土作者的翻譯書，網路發達當然對出版社難有助益。所以，網路發達對出版社只造成傷害，卻沒有助益？最該怪的是誰，是網路，是讀者，是Google，是創辦臉書的馬克祖克伯，還是出版社自己呢？
當英國出版業的總毛附加價值（Gross Value Added，GVA），自2008年的92.6億英鎊，到2014年成長至102億英鎊，2008年到2013年平均成長1.6%，2014年則成長2.8%，台灣出版市場卻是自2010年至2015年總營收規模減半，難道英國沒有網路、沒有智慧型手機、沒有手機遊戲、沒有數位化浪潮？

面對事實吧，台灣出版界淪落到今日的地步，最大的原因不是「都是They的錯」，是「前人砍樹，後人遭殃」，十幾年來的短視近利經營方式，逐漸摧毀了過去幾十年耕耘的基礎，以至於加速荒蕪，是出版人自作自受，我們必須痛定思痛好好檢討自己，不要再怪罪讀者不買書、怪罪網路發達、怪罪書展沒辦好。國際書展的確還有很多可以進步的空間，但書展只是個平台，展覽的根本，還是各出版社所出版的書本身，當展覽的根本就乏善可陳，巧婦難為無米之炊，又如何怪罪書展主辦單位辦不出新意？

當觀眾不看國片時，魏德聖導演是拚上身家，拍出一部感人有趣的《海角七號》，把觀眾找回來，創造出連賀歲片都能破億的好環境給其他導演。當讀者不看書，出版人唯一能做的，就是一步一腳印，嘔心瀝血一次出一本好書，賭上全力行銷，一次找回一個讀者，重新建立讀者對書的信賴，然後，「前人種樹，後人乘涼」，不需要在國際書展拚現金，也能有豐厚的營收。捨此不為，再怪罪誰都沒用的。